رقابت میان غولهای فناوری بر سر آینده خرید اینترنتی وارد مرحله تازهای شده است. شرکت متا با معرفی دستیار هوشمند جدید خود با نام Muse تلاش میکند نقش هوش مصنوعی را از یک ابزار پاسخگو به یک عامل اجرایی تبدیل کند؛ عاملی که میتواند به نمایندگی از کاربر جستوجو کند، محصولات را مقایسه کند و حتی خرید را انجام دهد.
- متا با Muse میخواهد هوش مصنوعی را به واسطه اصلی خرید اینترنتی تبدیل کند.
- آمازون دسترسی Muse را به دلیل مغایرت با شرایط استفاده و نگرانیهای امنیتی مسدود کرده است.
- والمارت و شاپیفای برخلاف آمازون، مسیر همکاری و اتصال به Muse را در پیش گرفتهاند.
- گسترش خرید عاملی میتواند رقابت در تجارت الکترونیک، تبلیغات و رابطه میان مشتری و فروشگاه را تغییر دهد.
در همین حال، آمازون مسیر متفاوتی را انتخاب کرده و دسترسی Muse به فروشگاه خود را مسدود کرده است. آمازون اعلام کرده که فعالیت این عامل هوشمند بدون دریافت مجوز، با شرایط استفاده از این شرکت مغایرت دارد. در مقابل، شرکتهایی مانند والمارت، شاپیفای و بست بای به سمت پذیرش این فناوری حرکت کردهاند و همین تفاوت رویکرد میتواند رقابت میان بزرگترین بازیگران تجارت الکترونیک را وارد مرحله جدیدی کند.
موضوع فقط درباره یک ابزار هوش مصنوعی جدید نیست؛ مسئله مهمتر این است که در آینده چه کسی کنترل نقطه تماس میان مشتری و فروشنده را در اختیار خواهد داشت؟ اگر کاربران بهجای ورود مستقیم به سایت فروشگاهها، خرید خود را به عاملهای هوشمند بسپارند، جایگاه موتورهای جستوجو، تبلیغات فروشگاهی و حتی خود فروشگاه اینترنتی میتواند تغییر کند.
Muse؛ وقتی هوش مصنوعی به جای کاربر خرید میکند
نسل جدید ابزارهای هوش مصنوعی دیگر تنها برای پاسخ دادن به پرسشها طراحی نشدهاند. Muse میتواند مجموعهای از وظایف چندمرحلهای را انجام دهد؛ از برنامهریزی و تکمیل فرمها گرفته تا جستوجوی محصول، مقایسه قیمتها و انجام خرید با تأیید کاربر. به این ترتیب، کاربر میتواند به جای آنکه چندین فروشگاه را جستوجو کند، مشخصات موردنظر خود را در اختیار عامل هوشمند قرار دهد و از آن بخواهد محصول مناسب را پیدا و خریداری کند.
برای مثال، کاربر میتواند مشخص کند که به یک کالای خاص با سقف قیمت مشخص، زمان تحویل معین و ویژگیهای خاص نیاز دارد. در این حالت، عامل هوشمند میتواند گزینههای مختلف را بررسی و بر اساس معیارهای تعیینشده، مسیر خرید را کوتاه کند.
همین تغییر ساده میتواند ساختار تجارت الکترونیک را دگرگون کند. در مدل سنتی، فروشگاه تلاش میکند مشتری را وارد سایت خود کند و سپس با استفاده از پیشنهادها، تبلیغات و طراحی صفحه، او را به سمت خرید هدایت کند. اما در مدل خرید عاملی، ممکن است کاربر اساساً هیچگاه صفحه فروشگاه را نبیند. به همین دلیل، رقابت بر سر Muse فقط رقابت بر سر یک برنامه جدید نیست؛ بلکه رقابت بر سر جایگاه واسطه میان مصرفکننده و فروشنده است.
چرا آمازون دسترسی Muse را مسدود کرد؟
آمازون اعلام کرده است که Muse بدون مجوز به فروشگاه این شرکت دسترسی پیدا کرده و چنین فعالیتی با شرایط استفاده از آمازون سازگار نیست. این شرکت همچنین نسبت به موضوعاتی مانند شفافیت عملکرد عامل، امنیت و نحوه دسترسی به اطلاعات کاربران نگرانیهایی مطرح کرده است.
آمازون تأکید کرده است که عاملهای شخص ثالثی که به نمایندگی از مشتری خرید میکنند باید به شکل شفاف فعالیت کنند و به تصمیم فروشگاه درباره مشارکت یا عدم مشارکت در این فرایند احترام بگذارند.
این موضع از منظر مدل کسبوکار آمازون نیز قابل توجه است. آمازون فقط یک فروشگاه اینترنتی نیست؛ این شرکت یکی از بزرگترین بازارهای تبلیغات دیجیتال را نیز در اختیار دارد. اگر کاربران به جای مشاهده مستقیم محصولات و تبلیغات، خواسته خود را به یک عامل هوشمند بدهند، بخشی از فرایند کشف محصول ممکن است خارج از محیط آمازون اتفاق بیفتد.
در چنین شرایطی، آمازون کنترل کمتری بر مرحلهای خواهد داشت که در آن مشتری تصمیم میگیرد چه محصولی را ببیند و بخرد.
این شرکت پیش از این نیز در برابر دسترسی برخی عاملهای هوش مصنوعی به زیرساخت خود موضع گرفته بود. بنابراین مسدود کردن Muse را میتوان بخشی از یک رویکرد گستردهتر برای کنترل دسترسی عاملهای بیرونی به بازار آمازون دانست.
شاپیفای و والمارت؛ چرا مسیر متفاوتی را انتخاب کردهاند؟
در نقطه مقابل آمازون، برخی رقبای این شرکت تلاش کردهاند از رشد خرید عاملی بهعنوان یک کانال فروش جدید استفاده کنند. شاپیفای امکان اتصال Muse به فروشگاههای فعال روی زیرساخت خود را فراهم کرده و خرید از این فروشگاهها از طریق سامانه پرداخت Shop Pay امکانپذیر شده است. این رویکرد به شاپیفای اجازه میدهد حتی اگر عامل هوشمند بخش بزرگی از تجربه خرید را در اختیار بگیرد، همچنان زیرساخت فروشگاه، پرداخت، سفارش و مدیریت تجارت را در اختیار داشته باشد.
از این منظر، برای شاپیفای مسئله اصلی این نیست که مشتری مستقیماً وارد یک فروشگاه اینترنتی شود یا از طریق یک عامل هوشمند به آن برسد؛ مهم این است که فروش نهایی همچنان از زیرساخت شاپیفای عبور کند.
والمارت نیز در میان فروشگاههایی قرار دارد که به سمت همکاری با فناوریهای خرید مبتنی بر هوش مصنوعی حرکت کردهاند. در کنار آن، شرکتهایی مانند بست بای و دیکز اسپورتینگ گودز نیز از جمله خردهفروشهایی هستند که در حال پذیرش این مسیر جدید هستند.
برای این شرکتها، عامل هوشمند میتواند یک کانال توزیع جدید باشد؛ کانالی که اصطکاک موجود در مسیر خرید را کاهش میدهد و مشتری را سریعتر از مرحله جستوجو به مرحله پرداخت میرساند.
تهدید اصلی؛ چه کسی مشتری را میشناسد؟
یکی از مهمترین تغییرات احتمالی در خرید عاملی به دادههای مربوط به مشتری مربوط میشود. فروشگاهها طی سالهای گذشته میلیاردها دلار برای شناخت مشتریان خود هزینه کردهاند. سابقه خرید، جستوجوها، محصولات مورد علاقه، اندازه، بودجه و رفتار مشتری همگی بخشی از این تصویر هستند اما عامل هوشمند میتواند اطلاعاتی فراتر از یک فروشگاه در اختیار داشته باشد.
ممکن است Muse بداند کاربر چه محصولاتی را ترجیح میدهد، چه بودجهای دارد، چه زمانی به یک کالا نیاز دارد و در خریدهای قبلی چه انتخابهایی داشته است. بنابراین عامل هوشمند میتواند به تدریج به لایهای تبدیل شود که رابطه اصلی میان مشتری و فروشگاه را مدیریت میکند.
در چنین مدلی، قدرت تنها در اختیار فروشگاهی نیست که کالا را میفروشد؛ بلکه بخشی از قدرت به شرکتی منتقل میشود که تصمیم میگیرد چه محصولی در مقابل کاربر قرار بگیرد. این موضوع میتواند در بلندمدت برای صنعت تبلیغات نیز اهمیت زیادی داشته باشد.
“
«به نظر میرسد اهمیت واقعی ماجرای Muse برای بازار سهام، نه در موفقیت یک برنامه هوش مصنوعی، بلکه در تغییر احتمالی اقتصاد واسطهگری دیجیتال نهفته است. اگر عاملهای هوشمند بتوانند «نیت خرید» را پیش از ورود کاربر به فروشگاه شناسایی و اجرا کنند، بخشی از قدرتی که امروز در اختیار موتورهای جستوجو، بازارگاهها و شبکههای تبلیغاتی است به لایه هوش مصنوعی منتقل خواهد شد. در این سناریو، آمازون با حفظ کنترل بر اکوسیستم خود از ارزش تبلیغات و رابطه مستقیم با مشتری دفاع میکند، در حالی که شاپیفای میتواند با پذیرش عاملها، خود را به زیرساخت پشت صحنه تجارت تبدیل کند. بنابراین، مسئله اصلی برای سرمایهگذاران صرفاً این نیست که Muse چند کاربر جذب میکند؛ پرسش مهمتر این است که چه بخشی از ارزش اقتصادی زنجیره خرید، از فروشنده و بازارگاه به سمت عامل هوشمند و زیرساخت پرداخت منتقل خواهد شد. اگر این جابهجایی رخ دهد، رقابت امروز آمازون و متا تنها آغاز یک تغییر ساختاری بزرگتر در اقتصاد تجارت دیجیتال خواهد بود.»
بابک شیری
آیا خرید عاملی تهدیدی برای مدل تبلیغاتی آمازون است؟
در مدل سنتی تجارت الکترونیک، تبلیغات نقش مهمی در هدایت مشتری به سمت محصولات دارند. اما یک عامل هوشمند میتواند ابتدا خواسته کاربر را دریافت کند و سپس بر اساس معیارهایی مانند قیمت، کیفیت، زمان تحویل و ویژگیهای محصول تصمیم بگیرد چه گزینههایی بررسی شوند. در این حالت، ممکن است کاربر پیش از آنکه تبلیغات را ببیند، انتخابهای خود را تا حد زیادی مشخص کرده باشد.
به همین دلیل، گسترش عاملهای خرید میتواند بخشی از ارزش اقتصادی تبلیغات سنتی را تحت فشار قرار دهد؛ البته میزان این اثر هنوز مشخص نیست و به نحوه توسعه این فناوری و رفتار کاربران بستگی خواهد داشت.
از سوی دیگر، عاملهای هوشمند میتوانند برای فروشگاهها مزیتهایی نیز ایجاد کنند. کاهش پیچیدگی جستوجو، مقایسه بهتر قیمتها و انتخاب دقیقتر محصول میتواند احتمال خرید نامناسب و در نتیجه بازگشت کالا را کاهش دهد. بنابراین، خرید عاملی الزاماً دشمن تجارت الکترونیک نیست؛ بلکه میتواند نقش واسطه فروشگاه را تغییر دهد.
رقابت آینده بر سر مالکیت «دروازه خرید» است
تفاوت رفتار آمازون و شاپیفای نشان میدهد که شرکتهای بزرگ هنوز درباره آینده تجارت عاملی به یک مدل مشترک نرسیدهاند. آمازون تلاش میکند کنترل بیشتری بر محیط خرید و رابطه مستقیم با مشتری حفظ کند، در حالی که شاپیفای تلاش دارد عاملهای هوشمند را به یک مسیر جدید برای ورود مشتری به زیرساخت فروشگاههای خود تبدیل کند.
اگر عاملهای هوشمند به رابط اصلی خرید تبدیل شوند، ارزش اقتصادی ممکن است از «فروشگاه اینترنتی» به سمت زیرساخت پرداخت، داده، ارتباط با فروشندگان و خود عامل هوشمند حرکت کند.
در چنین سناریویی، رقابت آینده فقط میان آمازون و والمارت یا شاپیفای نخواهد بود. متا، گوگل، اپل، شرکتهای پرداخت و ارائهدهندگان زیرساخت تجارت الکترونیک نیز میتوانند برای کنترل این لایه جدید رقابت کنند.
جمعبندی
ورود Muse به تجارت الکترونیک نشان میدهد که هوش مصنوعی در حال عبور از مرحله پاسخگویی و ورود به مرحله انجام مستقیم فعالیتهای اقتصادی است. تصمیم آمازون برای جلوگیری از خرید از طریق Muse، در مقابل همکاری شاپیفای و استقبال برخی خردهفروشان، اختلاف دیدگاه میان شرکتها درباره آینده خرید عاملی را آشکار کرده است.
اگر کاربران به تدریج خرید، مقایسه قیمت و انتخاب محصول را به عاملهای هوشمند واگذار کنند، ممکن است مدل سنتی تجارت الکترونیک تغییر کند. در این صورت، شرکتی که رابط اصلی میان مصرفکننده و بازار را در اختیار داشته باشد، میتواند نفوذ قابل توجهی بر کشف محصول، پرداخت و رابطه مشتری با فروشنده به دست آورد.
در حال حاضر هنوز برای تعیین برنده این رقابت زود است. اما یک نکته روشن شده است: نبرد بعدی تجارت الکترونیک ممکن است دیگر بر سر مالکیت فروشگاه نباشد، بلکه بر سر مالکیت تصمیم خرید باشد.
در ترجمه برخی نقاط این گزارش از هوش مصنوعی کمک گرفته شده است.
