سهام Nike پس از سالها افت فروش، فشار رقابتی و مجموعهای از تصمیمهای راهبردی بحثبرانگیز، اکنون در فاصلهای حدود ۷۷ درصدی از اوج تاریخی خود در نوامبر ۲۰۲۱ قرار گرفته است. قیمت سهم در پایان معاملات ۲۸ سپتامبر ۲۰۲۶ حدود ۳۵.۷۵ دلار بود و ارزش بازار شرکت به حدود ۵۳ میلیارد دلار رسیده است؛ در حالی که نایکی در سالهای گذشته یکی از شناختهشدهترین نامهای صنعت پوشاک و کفش ورزشی جهان محسوب میشد.
- سهام نایکی حدود ۷۷ درصد پایینتر از اوج تاریخی نوامبر ۲۰۲۱ قرار دارد.
- فروش نایکی در چین در آخرین فصل گزارششده ۱۲ درصد کاهش داشته و این بازار همچنان یکی از چالشهای اصلی شرکت است.
- نایکی برای بازسازی کسبوکار خود در حال تقویت دوباره فروش عمده، مدیریت موجودی و تمرکز بر بازارهای کلیدی است.
- شرکت اول اکتبر نتایج سهماهه نخست سال مالی ۲۰۲۷ را منتشر میکند و مسیر حاشیه سود و فروش، اهمیت زیادی برای ارزیابی روند بازسازی خواهد داشت.
اکنون توجه بازار به اول اکتبر ۲۰۲۶ معطوف شده است؛ زمانی که نایکی قرار است نتایج سهماهه نخست سال مالی ۲۰۲۷ خود را منتشر کند. این گزارش در شرایطی منتشر میشود که شرکت در میانه یک برنامه بازسازی گسترده قرار دارد و سرمایهگذاران بیش از آنکه تنها به رقم سود و درآمد فصل نگاه کنند، به نشانههای بازگشت رشد، وضعیت بازار چین، عملکرد فروش عمده و حاشیه سود توجه خواهند کرد.
نایکی در سال مالی ۲۰۲۶ درآمدی معادل ۴۶.۴ میلیارد دلار ثبت کرد که در مقایسه با سال قبل تقریباً بدون تغییر بود و بر مبنای ارز ثابت ۲ درصد کاهش داشت. در همین دوره، فروش مستقیم شرکت ۶ درصد کاهش یافت، در حالی که فروش عمده ۶ درصد رشد کرد؛ موضوعی که نشان میدهد یکی از محورهای اصلی برنامه بازسازی نایکی، بازگشت به همکاری گستردهتر با خردهفروشان و اصلاح ترکیب کانالهای فروش است.
سقوط سهام نایکی؛ مسئله فقط قیمت نیست
افت حدود ۷۷ درصدی سهام نایکی از اوج تاریخی، در نگاه نخست میتواند تصویری از یک فرصت ارزشگذاری ایجاد کند. سهمی که زمانی در محدوده ۱۷۹ دلار معامله میشد، اکنون حوالی ۳۶ دلار قرار دارد و نسبت قیمت به سود آن نیز به محدودهای بسیار پایینتر از سالهای گذشته رسیده است اما کاهش شدید قیمت بهتنهایی به معنای ارزان بودن یک سهم نیست.
مسئله اصلی این است که آیا قدرت سودآوری شرکت نیز به اندازه قیمت سهام کاهش یافته است یا خیر. اگر افت قیمت ناشی از کاهش موقت سودآوری باشد، بازگشت عملکرد عملیاتی میتواند ارزشگذاری فعلی را جذابتر کند. اما اگر کاهش رشد، از دست رفتن سهم بازار و تغییر رفتار مصرفکنندگان ساختاری باشد، پایین بودن مضرب سود الزاماً به معنای وجود حاشیه امنیت بالا نیست. این دقیقاً همان مسئلهای است که نایکی در حال حاضر با آن مواجه است.
شرکت هنوز یک برند جهانی بسیار قدرتمند، شبکه توزیع گسترده و ترازنامهای قابل توجه دارد؛ اما بازگرداندن رشد پایدار پس از چند سال عملکرد ضعیف، فرآیندی متفاوت از صرفاً کاهش هزینهها یا افزایش تبلیغات خواهد بود.
اشتباه راهبردی در فروش مستقیم
یکی از مهمترین عوامل فشار بر نایکی در سالهای اخیر، تغییر شدید استراتژی فروش شرکت بود. نایکی برای مدتی تلاش کرد وابستگی خود به خردهفروشان را کاهش داده و بخش بیشتری از فروش را مستقیماً از طریق فروشگاههای خود و کانالهای دیجیتال انجام دهد. این راهبرد در ابتدا با هدف کنترل بهتر رابطه با مشتری و افزایش حاشیه سود دنبال شد، اما در ادامه هزینه دیگری ایجاد کرد: کاهش حضور نایکی در قفسههای فروشگاههای عمدهفروشی. همزمان، رقبایی مانند آدیداس و شرکتهای نوظهور ورزشی توانستند بخشی از فضای از دسترفته را در اختیار بگیرند.
اکنون مدیریت نایکی در حال حرکت در جهت معکوس است. اطلاعات سال مالی ۲۰۲۶ نشان میدهد درآمد فروش عمده شرکت به ۲۷.۵ میلیارد دلار رسید که ۶ درصد بیشتر از سال قبل بود؛ در حالی که درآمد فروش مستقیم به ۱۷.۷ میلیارد دلار کاهش یافت و ۶ درصد افت کرد. این تغییر اهمیت زیادی دارد، زیرا نشان میدهد بازسازی نایکی تنها یک برنامه تبلیغاتی نیست؛ بلکه در حال تغییر دوباره ساختار توزیع محصولات شرکت است.
چین؛ مهمترین آزمون نایکی
اگر قرار باشد یک بازار را بهعنوان یکی از مهمترین نقاط تعیینکننده آینده نایکی معرفی کنیم، چین در جایگاه ویژهای قرار میگیرد. فروش نایکی در چین در آخرین فصل گزارششده ۱۲ درصد کاهش داشته است و شرکت انتظار دارد فشار در این بازار همچنان ادامه پیدا کند. رقابت با برندهای داخلی چینی نیز در سالهای اخیر افزایش یافته و رفتار مصرفکنندگان این بازار نسبت به گذشته تغییر کرده است.
این مسئله برای نایکی صرفاً یک افت فروش منطقهای نیست. چین یکی از بازارهای مهم جهانی برای کالاهای ورزشی است و عملکرد این منطقه میتواند بر رشد کل شرکت، موجودی، تخفیفها و در نهایت حاشیه سود اثر بگذارد.
گزارش مالی سال ۲۰۲۶ نیز همین مسئله را تأیید میکند. نایکی اعلام کرده کاهش درآمد برند اصلی عمدتاً از افت فروش در چین بزرگ و منطقه اروپا، خاورمیانه و آفریقا ناشی شده و رشد آمریکای شمالی تنها بخشی از این فشار را جبران کرده است. در نتیجه، گزارش اول اکتبر از این جهت اهمیت دارد که مشخص کند آیا روند نزولی چین در حال تثبیت است یا همچنان فشار بیشتری بر عملکرد کل شرکت وارد میکند.
فروش عمده؛ یکی از مهمترین نشانههای بازسازی
در میان اعداد مالی نایکی، رشد فروش عمده شاید یکی از مهمترین شاخصهایی باشد که باید زیر نظر گرفته شود. در سهماهه چهارم سال مالی ۲۰۲۶، فروش عمده نایکی به ۶.۶ میلیارد دلار رسید و ۴ درصد رشد کرد؛ در مقابل، فروش مستقیم ۷ درصد کاهش یافت. این اختلاف نشان میدهد بازگشت به شبکه خردهفروشی سنتی در حال حاضر عملکرد بهتری نسبت به کانال مستقیم داشته است.
این موضوع از منظر راهبردی اهمیت دارد. نایکی برای بازسازی جایگاه خود مجبور است همزمان دو مسئله را حل کند: از یک طرف باید رابطه با خردهفروشان را تقویت کند و از طرف دیگر نباید کنترل برند و ارتباط مستقیم با مصرفکننده را از دست بدهد. بنابراین هدف صرفاً افزایش فروش عمده نیست؛ بلکه ایجاد ترکیب متعادلتری از کانالهای فروش است.
حاشیه سود؛ متغیر کلیدی فصل جدید
درآمد تنها بخشی از داستان نایکی است. حتی اگر فروش شرکت در فصلهای آینده تثبیت شود، سرمایهگذاران باید ببینند این رشد با چه هزینهای حاصل میشود. در سال مالی ۲۰۲۶، حاشیه سود ناخالص نایکی به ۴۲.۹ درصد رسید که ۲۰ واحد پایه بیشتر از سال قبل بود. در سهماهه چهارم نیز حاشیه سود ناخالص به ۴۹.۲ درصد رسید؛ هرچند این رقم تحت تأثیر یک اثر مثبت مرتبط با تعرفهها قرار گرفت.
مدیریت نایکی انتظار دارد روند حاشیه سود از سهماهه دوم سال مالی ۲۰۲۷ بهبود پیدا کند. بنابراین حتی اگر گزارش اول اکتبر از نظر درآمد چندان قدرتمند نباشد، مسیر حاشیه سود میتواند برای ارزیابی برنامه بازسازی اهمیت زیادی داشته باشد. در واقع، ترکیب فروش، موجودی کالا، میزان تخفیف و حاشیه سود تصویر دقیقتری از سلامت عملیاتی نایکی نسبت به یک عدد درآمدی منفرد ارائه میکند.
سود تقسیمی؛ فرصت یا فشار مالی؟
یکی دیگر از عواملی که توجه سرمایهگذاران را به نایکی جلب کرده، سود تقسیمی نسبتاً بالای شرکت است. نایکی در حال حاضر به ازای هر سهم ۰.۴۱ دلار سود نقدی فصلی پرداخت میکند که در قیمتهای فعلی بازدهی سالانه آن را به محدوده ۴ تا ۵ درصد میرساند. این رقم در مقایسه با گذشته جذابتر به نظر میرسد، اما تحلیل آن باید در کنار جریان نقدی شرکت انجام شود.
در سال مالی ۲۰۲۶، نایکی حدود ۲.۴ میلیارد دلار برای پرداخت سود سهام اختصاص داد، در حالی که جریان نقد آزاد شرکت حدود ۲.۲ میلیارد دلار بود. چنین فاصلهای در شرایطی که شرکت در حال سرمایهگذاری برای بازسازی کسبوکار خود است، متغیری است که باید در سالهای آینده مورد توجه قرار گیرد.
از سوی دیگر، نایکی در پایان سال مالی حدود ۹ میلیارد دلار وجه نقد، معادلهای نقدی و سرمایهگذاریهای کوتاهمدت در اختیار داشت؛ بنابراین وضعیت ترازنامه شرکت همچنان امکان مدیریت فشارهای کوتاهمدت را فراهم میکند.
“
«به نظر من، جذابیت فعلی نایکی بیشتر در اختلاف میان ارزش برند و عملکرد عملیاتی آن نهفته است؛ اما همین فاصله میتواند هم فرصت و هم دام ارزشگذاری باشد. بازار در واقع دیگر برای نایکی صرفاً بابت نام تجاری آن پول نمیپردازد و اکنون شواهد عینیتری از بازگشت رشد، احیای چین، بهبود کانال عمدهفروشی و ترمیم حاشیه سود مطالبه میکند. بنابراین برای تحلیل این سهم، افت ۷۷ درصدی قیمت بهتنهایی متغیر تعیینکنندهای نیست؛ نقطه مهم این است که آیا کاهش ارزش بازار شرکت از افت موقت سودآوری ناشی شده یا بخشی از مزیت رقابتی نایکی واقعاً فرسوده شده است. اگر شرکت بتواند بدون اتکا به تخفیفهای سنگین و افزایش غیرپایدار هزینههای بازاریابی، رشد فروش را برگرداند، بخش مهمی از فاصله میان ارزش فعلی و ظرفیت تاریخی کسبوکار میتواند دوباره مورد توجه بازار قرار گیرد؛ اما تا آن زمان، سهم نایکی بیشتر یک داستان بازسازی است تا یک داستان رشد تثبیتشده.»
بابک شیری
گزارش اول اکتبر؛ بازار دنبال چه چیزی است؟
نتایج سهماهه نخست سال مالی ۲۰۲۷ در اول اکتبر منتشر خواهد شد اما اهمیت این گزارش تنها به این موضوع محدود نیست که آیا نایکی از برآوردهای بازار عبور میکند یا خیر. سرمایهگذاران احتمالاً باید چهار متغیر را با دقت بیشتری دنبال کنند:
نخست، چین: آیا افت فروش در این بازار ادامه دارد یا نشانههایی از ثبات ظاهر شده است؟ دوم، فروش عمده: آیا رشد این کانال ادامه پیدا میکند و روابط نایکی با خردهفروشان همچنان بهبود مییابد؟ سوم، موجودی کالا و تخفیفها: آیا شرکت میتواند برای فروش محصولات، وابستگی خود به تخفیفهای سنگین را کاهش دهد؟ چهارم، حاشیه سود: آیا روند بهبود سود ناخالص مطابق برنامه مدیریت در حال شکلگیری است؟ پاسخ این چهار پرسش احتمالاً اطلاعات بیشتری درباره مسیر بازسازی نایکی ارائه خواهد کرد تا صرفاً رقم سود هر سهم.
جمعبندی
اکنون در نقطهای قرار گرفته که افت شدید قیمت سهام، ضعف عملیاتی و امید به بازسازی کسبوکار همزمان در ارزشگذاری شرکت منعکس شدهاند. سهام شرکت حدود ۷۷ درصد پایینتر از اوج تاریخی خود قرار دارد، اما این افت بهتنهایی نمیتواند نشان دهد که سهم ارزان شده است.
عملکرد مالی نیز تصویری دوگانه ارائه میدهد. درآمد سال مالی ۲۰۲۶ در سطح ۴۶.۴ میلیارد دلار تقریباً ثابت ماند، فروش عمده رشد کرد، اما فروش مستقیم و بازار چین تحت فشار باقی ماندند. در همین حال، نایکی تلاش میکند با بازسازی روابط عمدهفروشی، کاهش موجودی اضافی، تمرکز بر ورزشها و بازارهای کلیدی و اصلاح ترکیب کانالهای فروش، موتور رشد خود را دوباره فعال کند.
گزارش اول اکتبر به همین دلیل یک گزارش معمولی فصلی نیست. بازار بیش از هر چیز به دنبال نشانهای خواهد بود که نشان دهد برنامه بازسازی نایکی از مرحله وعده مدیریتی به مرحله بهبود قابل اندازهگیری در فروش، حاشیه سود و جریان نقدی وارد شده است.
در چنین شرایطی، مهمترین مسئله برای سرمایهگذاران نه صرفاً قیمت پایین سهم، بلکه نسبت میان قیمت فعلی و سرعتی است که نایکی میتواند قدرت سودآوری ازدسترفته خود را بازسازی کند.
در ترجمه برخی نقاط این گزارش از هوش مصنوعی کمک گرفته شده است.
